名創優品擬IPO 百國萬店計劃存隱憂

七月 17, 2019 4 次閱讀 0 人點讚

魏婕、蔣政

據彭博社報道,名創優品正在策劃首次公開募股(IPO),籌資大約10億美元。交易地點可能是中國香港或美國,時間尚未確定。對此,名創優品迴應《中國經營報》記者稱,名創優品於2018年1月15日舉辦的品牌戰略大會上已正式啟動IPO專案,目前正在穩步推進。

同時,名創優品制定了大規模擴張的中期戰略計劃,提出到2022年,在100個國家開設1萬家門店,其中包括7000家海外門店,年營收達到人民幣1000億元(合145.2億美元)。

然而,百貨類商品的低復購率屬性以及名創優品8%的低毛利,引發了對於其商業模式永續性的質疑。經濟學家宋清輝認為,在低毛利快速擴張之下,名創優品存在增收不增利的可能,名創優品需要加快朝生活方式類轉型的步伐,提高自身毛利率。

此外,支撐名創優品快速擴張的加盟模式也引發了業內對於其中隱含風險的擔憂。通過網貸平臺“分利寶”,名創優品的加盟商可以用實體店或自有資產做擔保,通過分利寶融資開店,融到的資金用來支付品牌使用費、保證金等。北京律眾律師事務所副主任吳萌表示,如果融資平臺由主品牌控制人或其關聯企業實際控制著,實際上相當於使用“主品牌”為擔保進行融資,屬於高槓杆操作。

百國千億萬店計劃

“IPO募集的資金將用於名創優品的供應鏈升級、產品設計開發、渠道擴張、品牌升級、優秀人才引進等方面。”正如名創優品對記者所說的那樣,伴隨著IPO專案的穩步推進,名創優品制定了大規模擴張的中期戰略計劃。在名創優品官網顯示的新聞稿中,從2017年起,名創優品就提出,“於2019年進駐100個國家,全球門店總數達到10000家,實現年銷售收入1000億元”。到了2018年,這一“百國千億萬店計劃”的實現時間變為了2021年。

儘管如此,名創優品自2013年創立以來,始終保持快速發展,月均新開80到100家門店。名創優品全球聯合創始人兼執行長葉國富在集團年會上披露,2018年,名創優品在全球79個國家和地區開設了3500多家門店,營收170億元,員工突破3萬人。

名創優品品牌中心總監王廣永曾表示,名創優品實體店的成功與全球網購趨勢背道而馳,逆襲成功的原因是產品種類繁多(平均每家門店有3000個SKU)、優質低價的產品和強大的內部產品開發能力。

高價效比背後,是名創優品對於供應鏈的控制。“一把手、用錢砸、下大單、給現金。”葉國富在公開演講中表示,對於大部分企業來講,要打造極高價效比,要做到三高:高顏值、高品質、高效率,三低:低成本、低毛利、低價格。要想找到好的供應商做出優質低價的產品,要一把手親自出面、一次性下一百萬或一千萬的單,並通過現金結賬。

國泰君安證券研報指出,名創優品與供應商的合作模式為“以量制價+買斷定製+不壓貨款”:與供應商聯合開發商品、深度介入產品設計,買斷版權形成獨家貨源,規模化採購降低成本,並以最快 15 天回款吸引了 800 多家優質供應商(其中不乏大牌 OEM 工廠和知名品牌)。

“百貨類商品的復購率較低,很難預估銷售額,用現金採貨的風險非常大。”零售專家丁利國指出,毛利額=毛利率×銷售額,如果控制不了銷售額,會產生存貨積壓的風險,利潤無法保證,很容易虧損。而葉國富不斷強調,名創優品的毛利率只有8%。

對此,名創優品方面迴應稱:“8%是綜合利潤率。我們一直強調,名創優品的利潤不超過終端零售額的8個點,優質低價是我們的經營理念,也是開啟海外市場的通行證。”

對於存貨積壓風險,名創優品表示,名創優品的應對方式是謹慎開發新品,產品的研發和設計必須緊跟潮流和消費者的喜好;對於通過層層篩選擬定上市的新品會先在小範圍內實行試銷,根據試銷結果再決定是否大批量上新;同樣的產品在不同區域會有不同的市場表現,通過後臺資料的抓取和分析,及時安排產品在不同區域的流通;對於市場表現不如預期的產品會及時進行淘汰和更換,以將損失降到最低。

香頌資本執行董事沈萌表示,低收益率模式決定了名創優品需要擴大業務基礎才可能形成更大營收,但一個公司的有效管理規模是有上限的,“百國萬店”的管理難度非常大,一旦增長速度下滑就失去了競爭的優勢。

而提及名創優品的萬店計劃,不少業內人士都提到了“邊際效用遞減”的可能。北商研究院特邀專家、北京商業經濟學會常務副會長賴陽在接受記者採訪時表示,名創優品目前在國內以及全球的擴張上動作過大過快,隱藏著“增收不增利”的風險。“邊際效應有低點,店面達到一定規模時,採購成本被壓縮到極限,如果繼續擴大規模,降低的成本並不多,但是客流量和銷售效率可能下降。到這時,店越多,負擔就越重,企業就會變成虧損狀態。”

對此,名創優品方面迴應稱:“實體門店的經營狀況受眾多客觀因素影響,首當其衝的是所在商圈的客流量,儘管我們對門店選址有嚴格的稽核標準,但市場是動態的,任何零售品牌都不能保證門店100%獲得較好的業績,對於經營狀況不好的少數門店,我們會協助加盟商及時遷址繼續經營。名創優品保證產品持續優質低價的前提,通過不斷開發新產品,探索新品類,開展IP合作等方式,持續為消費者帶來新鮮感,提供源源不斷的高價效比生活日用品,提升消費者的復購率,助推門店業績。”

而在快速擴張過程中,名創優品也曾身陷諸多“抄襲”指控。2018年10月,名創優品與插畫家白關長達兩年的侵權官司以名創的官方道歉正式結束;11月底,平板傢俱PIY品牌創始人沈文蛟發文《大象從不席地而坐!致葉國富先生的一封公開信》公開指責名創優品侵權。

天眼查資訊顯示,名創優品曾經的品牌代理商廣東葆揚投資管理有限公司(目前已登出)所涉及的65個法律訴訟裡,涉及侵害外觀設計專利權糾紛20個,侵害商標權糾紛4個,侵害作品資訊網路傳播權糾紛19個。屈臣氏、樂扣樂扣、曼秀雷敦等企業都曾將其告上法庭。

在清華大學快營銷專家孫巍看來,名創優品被指“抄襲”,與其“快模仿”商業模式有關,類似於ZARA,通過快速模仿市場新款,實現搶先佔領市場和消費者,滿足消費者對於新鮮感的需求,隨之而來的商業風險就是容易被訴侵權,給企業聲譽帶來不良影響。而名創優品和故宮、漫威等強勢IP聯姻,也是意在擺脫自己低端模仿的品牌形象,同時收割故宮、漫威的粉絲。

賴陽認為,在一些企業創立初期,參考其他企業的設計是很多企業普遍採用的做法,界定時尚流行的借鑑與抄襲,要以法律判決為準。國家的相關法律應當對智慧財產權的保護進一步加強,對於設計的專利和保護上應該有更嚴格的標準。而企業設計師如果有更多獨特的創意,不是與其他產品類似,就能更少地免於這種指責。

系統性風險?

葉國富曾公開表示,名創優品在全國沒有一家加盟店,都是直營店,直接從工廠到店鋪,中間沒有任何環節,因此渠道極度短、效率極度高、價格極度低,加盟商只是店鋪的投資人。加盟商找的店鋪盈利狀況多少,取決於店鋪的質量,店鋪位置越好,租金越低,利潤越高。名創優品會跟加盟商鎖定一個分成比例,加盟商就會為了更好的盈利努力找到最好的店鋪位置,把租金降到最低。

根據名創優品官網“投資政策”一欄資訊顯示,投資商每年的特許商標使用金為8萬元,一次性繳納75萬貨品保證金,投資利潤為每天營業額的38%(食品為33%),第二天傳入投資商賬戶,而且無須投資商承擔庫存壓力。

在加盟模式中,名創優品的合作伙伴——分利寶扮演了重要角色。《中國經營報》記者此前以加盟商的身份聯絡分利寶客服瞭解到,在加盟商資金不足的情況下,可以利用此前加盟的店面進行抵押貸款,通過分利寶融資開店,融到的資金用來支付牌品使用費、保證金等,實現了資金的內部迴圈,不論店面實際經營如何,名創優品都可實現“旱澇保收”。

賴陽坦言,加盟商通過網貸平臺週轉,有一定利息成本,對其收益有一定影響。如果名創優品的運營出現問題,比如消費者認可度降低、選址出現偏差、開店過多分流了顧客,收益下降,整個資金鍊就可能會出現問題。到時,風險就會波及加盟商、網貸平臺、投資人等。所以名創優品需要不斷推陳出新,持續提升品牌吸引力和銷售效率,同時提升規模、降低成本,評估風險。

對此,名創優品迴應稱:“名創優品與“分利寶”等網貸平臺,無論是從股權架構上,抑或是業務聯絡上均不存在任何關聯,根本沒有藉助任何網貸平臺進行所謂的融資行為。”

分利寶所屬公司多番進行股東變更和名稱變更,目前從工商資訊看已和葉國富沒有直接聯絡。但仍有跡可循的是,分利寶2015年和2016年的年報中顯示,其大股東是葉國富持股99.8%的廣東賽曼投資有限公司。