這個行業市場規模達4000億但並不強大,8000萬茶農的出路在哪?

七月 17, 2019 1 次閱讀 0 人點讚

我國是茶葉的發源地,是世界上最早發現、繁育栽培茶樹,加工、利用茶葉的國家,也是當今世界上最大的茶葉生產國、消費國,在全球茶葉市場與貿易中發揮著極其重要的作用。 據統計,目前我國有約8000萬茶農,7萬家茶企。茶葉根據生產工藝和茶葉顏色分為綠茶、青茶(烏龍茶)、黑茶、紅茶、白茶、黃茶六大類。

這個行業市場規模達4000億但並不強大,8000萬茶農的出路在哪?

綠茶是我國產量與消費量最大的茶類,其次是黑茶、烏龍茶與紅茶,白茶和黃茶產量較小。2014 年我國綠茶產量約佔全國茶葉產量的 63.68%,黑茶佔茶葉總產量的 13.40%,烏龍茶佔茶葉總產量的 11.73%,紅茶佔茶葉總產量的10.29%,白茶和黃茶的佔比均不到 1%。

我國茶園種植面積、茶葉產量呈穩步增長態勢。在茶園種植方面,據中國茶葉流通協會調查統計,2016年中國內地茶園種植面積接近4400萬畝,同比增加近100萬畝,增幅控制在2.6%以內;2016年幹毛茶產量約為243萬噸,同比增加16萬噸,增幅為7%。全國幹毛茶總產值1680億元,比上年增加160億元,增10.5%。 隨著經濟社會的發展和人民生活水平的提高,對茶葉產品,特別是天然、綠色茶葉產品的消費需求量也在逐步提高,加之政府制定了一系列鼓勵茶農種植、扶持茶葉生產的政策,茶葉種植面積、產量均得到了一定提高,茶葉行業的產銷獲得了持續的發展。全國幹毛茶總產值1680億元,比上年增加160億元,增10.5%。

這個行業市場規模達4000億但並不強大,8000萬茶農的出路在哪?

綠茶是我國產量與消費量最大的茶類,我國綠茶產量約佔全國茶葉產量的63.68%。綠茶是我國最大的茶葉品種,生產企業眾多,行業集中度十分低,前五大品牌市場份額不到10%。相比白茶選舉白茶股份和八馬茶業兩傢俱有代表性的白茶、烏龍茶鐵觀音茶企進行比較分析:

一、產品對比

(1)白茶股份:擁有品牌 “本源香藝”、 “福鼎白茶”國家地理標誌,福鼎白茶第一品牌。主要產品為白茶中的牡丹、壽眉、太姥銀針。牡丹價格以及色香味較符合大眾消費者,系經濟實惠型,銷量最高,約佔80%-90%。銀針銷售主要是禮盒裝,系白茶中的高檔茶葉,相對價格較高,大眾消費者對高檔白茶的認識較少,銷量較低,約佔5%—10%。壽眉收入主要是三年以上的壽眉茶餅,毛利率較高,三年以上的壽眉茶餅毛利在60%以上。

這個行業市場規模達4000億但並不強大,8000萬茶農的出路在哪?

一般茶的保質期為兩年,保質期過後,茶的香氣將散失殆盡;白茶卻不同,儲存年份越久,茶味越是醇厚香濃,素有“一年茶,三年藥,七年寶”之說。老白茶即為儲存多年的白茶,一般為10-20年,在儲存過程中茶葉內部成分逐漸被氧化,湯色逐漸變紅,茶性逐漸由涼轉溫,茶味更加醇厚香濃。因此,公司產品具有一定的收藏價值。其存貨餘額大幅上升,儲存時間越長,升值空間赿大。

(2)八馬茶業:中國鐵觀音第一股。主導產品為安溪鐵觀音,同時經營綠茶、紅茶、白茶、普洱、大紅袍和花茶等各類茶葉產品以及茶具、茶食品等。八馬茶業是安溪最大的茶葉加工企業,並獲得安溪鐵觀音“地理標誌產品證明商標”準用標識。鐵觀音是中國十大名茶之一,具有知名度高、適應人群廣、保質期較長等優勢,擁有較大的市場佔有率。針對大眾消費者的需求特點,推出了“小濃香鐵觀音”為代表的質量穩定、但價格更具競爭力的高價效比產品,實現了產品定位由“高階禮節茶”向“親民自飲茶”的轉型,取得了良好的市場反應,開啟了自飲茶品更廣闊的市場空間。

這個行業市場規模達4000億但並不強大,8000萬茶農的出路在哪?

二、行業發展

隨著人們生活水平的提高,對茶產品的要求五花八門,有的圖方便、有的求品質、有的求營養價值等等,為了適應消費者的需要,伴隨科技的進步,茶產品的開發往縱深方向發展。當前是六大茶類、各種茶產品百花齊放,對各種茶葉的好處益處百家爭鳴。目前的茶葉行業是亂象叢生,競爭無序的。

這個行業市場規模達4000億但並不強大,8000萬茶農的出路在哪?

國內茶葉市場目前存在的最大問題是茶葉質量安全管理制度沒有很好地建立。 很大一部分市場缺乏規範的管理制度。尤其在市場準入制度、商品質量安全管理制度、經銷商臺賬制度、索證索票制度、消費者投訴制度等方面都沒有很好地建立,因此也就無法建立產品的可追溯體系,一旦發現質量問題,市場無法召回產品和追究相關人員的責任。 造成這種情況的主要原因在於茶葉市場對茶葉質量安全管理體系貫徹力度不夠。

這個行業市場規模達4000億但並不強大,8000萬茶農的出路在哪?

基於目前茶業單產低、勞動效率低、組織化和標準化程度低、缺乏龍頭企業的行業現狀,預測未來茶行業具有以下幾個特點:

(1)生產更加專業細分

從茶類來說,各茶類的品種對環境都會有一定的要求,茶葉生長的區域特徵決定了茶產區的細分。如安溪產鐵觀音、武夷山產巖茶、杭州西湖產龍井。未來從區域來看,區域內的茶企會有融合趨勢,形成“1+N”的競爭格局,即一家區域龍頭企業加多家輔助配套茶企。

這個行業市場規模達4000億但並不強大,8000萬茶農的出路在哪?

從加工產品來說,傳統茶葉、茶飲料、速溶茶、袋泡茶等等都會更專業。同時,茶深加工和衍生品加工也是未來發展趨勢之一,將作為茶企收入來源之一,比如茶食品、茶牙膏等日用品。

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(2)產品更加註重質量

日前中國茶葉最難解決的問題就是農殘、重金屬等有害物超標的問題。許多大的品牌都被抽檢出不合格產品。隨著人們對茶葉的要求越來越高,特別一些消費者願意出高價買好茶的前提下,茶葉會更加註重產品質量。國家質量監督部門管理檢測一定會越來越嚴。目前茶葉市場出現的亂象就是有QS認證的企業遠遠少於沒有認證的,質量監督部門只能管有認證的。沒有QS認證的成本低,茶葉便宜,有一定的市場需要。

這個行業市場規模達4000億但並不強大,8000萬茶農的出路在哪?

隨著消費者覺悟與意識的提高,茶葉企業會越來越規範,標準化程度提高,產品質量也會越來越高。這對具有茶園基地的茶企是利好,自有茶園能夠從源頭上把控產品質量,從根本上解決農殘、重金屬問題。因此,可以看出,具有自有茶園的企業未來具有不可複製的競爭力。

(3)品牌更加強調信譽

中國茶葉品牌很多,但真正值得信賴的品牌還比較少。許多品牌靠廣告堆出來,沒有死心踏地做品質,以質取勝。這也是目前茶葉市場亂象之一。真品質無人認知,假品質知名度卻很高。形成想找好茶的人找不到好茶,真正的好茶又賣不出去的惡性迴圈。

這個行業市場規模達4000億但並不強大,8000萬茶農的出路在哪?

因此,未來企業市場肯定會有整合和變革,會有幾家具有很高品質的茶業品牌崛起瓜分市場。而品牌的建立依靠於產品品質和客戶粘性,品牌不僅僅包含一種名茶,可能涵蓋了多種名茶。以品牌代替名茶將是發展趨勢,有助於市場整合和發展壯大。

(4)營銷更加趨於便捷

目前茶葉品牌可信度低,許多人都習慣品後再買。這就導致了茶葉的銷售務必走店鋪營銷的路子。隨著電商的廣泛使用,茶葉也擠入其中,但真正高檔茶還是比較難銷得動。因為沒喝過,不敢花大價錢買高檔茶。只有品牌與品質相匹配才是改變營銷方式的根本。因此,線下體驗+線上購買的營銷模式未來很長一段時間將存在,線下抓住消費者,線上留住消費者。

三、趨勢分析

這個行業市場規模達4000億但並不強大,8000萬茶農的出路在哪?

組織化生產,標準化加工。國內茶葉單產低,相比於印度等國的農場型生產和標準化加工程度低。為開拓國際市場,從生產力的角度可以預見未來國內必然走組織化生產和標準化加工道路。由於國情限制,國內茶產區很難形成農場組織,但是可以組成合作社。這在一些核心產區如猴坑新明鄉有雛形。

行業集中化,名茶品牌化。現有茶行業缺乏龍頭企業,集中度低。從行業發展趨勢看,必將走向競爭融合形成龍頭企業,由於茶葉產區區域條件限制,可以預見未來某個茶產區會形成一家龍頭企業+多家輔助企業的競爭格局。龍頭企業整合集中了區域內的名茶,形成特色鮮明品質保證的品牌。而且龍頭企業必然掌控了區域內的茶園,從源頭形成壟斷,阻礙小企業的發展壯大。

產業融合加劇,前端後端協同。茶葉具有飲品、禮品、文化三重屬性,而未來大力發展文化屬性必是趨勢,這就為茶業的產業融合創造條件。茶本身未來可能只是媒介或代表,背後的旅遊、文化、教育培訓將深度融合形成產業集團。茶行業前端是茶園產區,後端是直面消費者的店鋪或網點,前後端相互協同,共享發展。